ＤＭで赤字を出さない方法

質問

美容室を５店舗経営しています。
今は、ハガキでお客様のフォローをしています。
ハガキの内容は、髪を切る時期にきた
お客さんに案内を出しています。
今の悩みはリピート率を上げることです。

そこでハガキないしは封書にて
ＤＭを出そうと考えています。
ただこのDMを出した場合、赤字にならないかが心配です。
顧客は５店舗合わせて１４００名程です。
また毎月出せばよいのか、２か月に一度が良いのか、
出す期間も考えています。
以上２点について教えてください。
宜しくお願いします。

回答

そうですね。
ダイレクトメールを出す際一番気になるのが、
赤字になるかならないかです。
この件については後でお話ししますが、
解決方法はあります。
商売をしていて、問題は売り上げを上げることですが、
本当の問題点は粗利をしっかり出せるかどうか
ではないでしょうか。
そしてＤＭを出して思わぬ効果がある点としては、
離脱率の低下や、回転率のアップ、
そして紹介などの効果が期待できます。

では赤字を出さずに、ダイレクトメールを
発送する方法について考えてみます。
これはＤＭの比較テストをすることです。
それも全部に出すのではなく、
上得意客から２０％ぐらいをめどにＤＭを出してみます。
この時の注意点としては、必ず２種類の
ダイレクトメールを同時に出してください。
２種類のＤＭの違いは必ず一箇所のみの変更にしましょう。
この一箇所の変更は、キャッチコピーやオファー（特典）、
画像などの変更が初期段階では効果的です。

この１箇所を変更したＤＭを出して、反応を見ます。
この反応率で続けるかやめるかを考えるのですが、
その分岐点は、１回の粗利金額でみるのではなく、
ＬＴＶ（ライフタイムバリュー）で考えてください。
美容室の場合のライスタイムバリューは、
一年間の一人あたりの平均リピート回数と一人あたりの
平均粗利を掛けたものです。
この金額が一人あたりのライフタイムバリューになります。
ＤＭを発送して反応してくれたお客さんの数を
ライフタイムバリューで掛けた金額が
ＤＭ発送にかかった費用より大きければ成功になります。

これは一回で決めるのか何回か試してみるのか
については、経営者の判断するところになりますが、
一人あたりの新規顧客獲得単価を考えながら
行うことをお勧めします。
また既存客に出すＤＭですので、紹介・離脱率・回転率
のアップの効果も考えに入れることをお勧めします。

美容室でのＤＭは基本行ったほうが良い
という結果になることが多い業界です。
もし、良い結果が出ないのであれば、
その原因を明確にすることで大きな効果があるはずです。
他店の出しているはがきやＤＭをたくさん
見てみることも成功の秘訣です。

これで成功したら、ダイレクトメールを出す数を
４０％・６０％と増やしていってください。
また効果が明確に出るようであれば、
思い切って増やすのも方法です。

発送回数につては、テストが必要ですが、
基本的には毎月、ないしはお客さんの来店に合わせての
発送から始めてみてはいかがですか？
効果があるのであれば発送しないことはマイナスになります。
実際にＤＭを出すのは手間がかかり大変だと思いますが、
年月が経つにつれて、出している美容室と出していない
美容室の差が出てきます。
がんばってください。