DMを出し続けるかやめるかを考える

質問

毎月クライアントのダイレクトメールを
発送していただきありがとうございます。
毎回トラブルなく発送いただき
クライアントの評判も上々です。

今日はダイレクトメールの扱い方について
お聞きしたくメールしました。インターネットが普及し集客方法も
大きく変化してきました。
インターネットも昔のように会社のホームページを
作っておけばよかったときとは大きく変わり、
ただホームページを作っただけでは
全く反応がない時代になりました。
ホームページを検索上位にあげるには
大変な労力と専門性が必要になってきています。
そして、ホームページとダイレクトメールの連携も
大切になってきました。

そこで問題になることがあります。
ダイレクトメールとホームページを比べると
やはりホームページからの新規顧客獲得単価が低くなります。
新規顧客獲得単価はホームページとダイレクトメールを
比べると10倍以上になることも少なくありません。

そこでホームページを優先して
ダイレクトメールをやめる方法も
考えなければいけないのではと考えています。
実際の現状としてどこのラインを境に
ホームページからの集客だけにしたほうが
よいのかわかりません。
またダイレクトメールを中止することにより
どのような影響が出るかも把握できていません。

クライアントの立場を考えると
ダイレクトメールは中止して
ホームページ一本でとも良いかとも考えます。
しかし既存顧客のフォローやニュースレターなどは
複雑に絡み合ってくるので、
ダイレクトメールを継続するか
中止するかの判断ができません。
ＤＭを継続するか中止するかの
判断基準や考え方を教えてください。

回答

お問い合わせ内容はよくわかりました。
ダイレクトメール継続か中止の
判断基準について考えてみましょう。
実際に○○さんのような悩みを持っている
クライアントさんはたくさんいます。
事実、新規顧客獲得単価はインターネット
からの集客がかなり安く獲得できます。
例外もありますが、通常はダイレクトメールよりも
ホームページからの集客コストパフォーマンスが
よくなっています。

インターネットとダイレクトメールを比較するときに
考えなければいけないことは何でしょう？
それはクライアントさんの集客や売上をいかに増やすかです。
では集客や売上を増やすために必要な
接触の具体的項目を考えてみます。

・新規顧客獲得
・既存顧客からの新規注文
・取引回数は少ないが一度の購入金額が多い顧客からの注文
・離脱防止
・離脱顧客からの再注文
・優良顧客のフォロー
・取引の長く続いている小額顧客からの注文
・一度買って頂いただけの顧客のフォロー
・問い合わせは頂いたが注文に至らなかった顧客
・取引先が限られている業界の集客
・地域が限られている業界の集客
・Ｂ２Ｃ集客
・Ｂ２Ｂ集客
・紹介
・接触を取りたい顧客の接触方法
・既存顧客の選別方法
・顧客データの整理
・ホームページへの誘導
・引っ越しされた顧客探し

などいろいろな目的で顧客との接触を
図らなければなりません。
クライアントさんよりコンサタントに依頼のある
主な要望は新規顧客の獲得についてです。
よほどレベルの高い顧客でない限り、
「1度は買って頂いたお客さんに
2度目を買って頂く方法を教えてください。」
という問い合わせは頂きません。

ではクライアントさんの真の目的は何かを考えてみると
「売上アップ」と「コストダウン」
の2点に行き着くはずです。

したがって経営コンサルタントとして
お客さんの真の要望に応える必要があります。
その要望は決して新規獲得だけではないはずです。
もちろん新規顧客獲得は必要です。
特に新規顧客獲得という言葉は
響きがとてもよくクライアントさんに歓迎されます。
実際に目に見えて成果が分かりやすく評価が簡単です。
また、事前工程が単純で手間がかからない方法です。
そしてほとんどの会社が目的にしている重要項目です。

ここで話を戻してダイレクトメールを中止して
インターネットだけで進めていくための
判断基準を考えてみます。
多くのクライアントさんが考えている
新規顧客獲得に関しては
間違いなくインターネットからの集客が必要です。
しかし既存顧客のフォローやお客様と接触を取る方法
としてはダイレクトメールやニュースレターが必要になります。

特に最近はお客さんあてに送るメールが
見られなくなってきています。
お客さんが意識して見たいメールに
登録しない場合には削除あるいはゴミ箱いきになります。
またスマホではスパムメールになると
メールの存在自体がなくなります。
そのためお客さんとの接触をメールからではなく
ダイレクトメールやはがきを使って
積極的に売り上げを上げている会社さんも増えてきました。

ダイレクトメール発送の現場にいる私から見て、
インターネットの媒体を使うよりも
ダイレクトメールのほうが
良い結果を生むと考えられるパターンは以下になります。

・離脱顧客からの再注文
・優良顧客のフォロー
・取引回数は少ないが一度の購入金額が多い顧客
・取引の長く続いている小額顧客
・一度買って頂いただけの顧客
・問い合わせは頂いたが注文に至らなかった顧客
・取引先が限られている業界
・地域が限られている業界
・Ｂ２Ｂ
・紹介いただいた顧客
・お知らせを届けたい顧客
・接触を取りたい顧客
・既存顧客の選別
・顧客データの整理
・ホームページへの誘導
・引っ越しされた顧客探し

結果を見てみるとわかりますが、
新規顧客獲得はインターネット媒体に決定です。
そしてＢ２Ｃに関してもインターネットを考えて
集客を含めることは重要だと思います。
しかしＢ２Ｃであっても新規顧客獲得以外においては
ダイレクトメールを使う方法をテストする必要があります。

すべての業種や業態で確実に言えることとは言えません。
またクライアントさんのライバル会社の
状況によっても大きく変化します。
しかしDMでの新規顧客獲得を中心に
考えることはやめてください。
注文をもらうためのコストは
新規顧客を獲得するコストよりも
既存顧客より注文をもらうほうがコストは下がります。
一般的には5倍違うと言われていますが
現実には10倍50倍も違う例もあります。

結論として、新規顧客獲得は
インターネットを中心として集客し、
それ以外の集客、フォローは
ダイレクトメールを中心に行う方法を考えてください。

クライアントさんの立場としては
どうしても新規顧客に目が行きますが、
一番大切なことを教えることは
コンサルタントさんの役目だと思います。

集客方法やクライアントさんの切り分けなど
重要なことも含めてインターネットと
ダイレクトメールの使い方を教えて下さい。

最後に最近では、ダイレクトメールや
ニュースレターを使いホームページに
誘導する方法が効果を上げています。
今後の検討課題にして下さい。