お医者さんのＤＭ

質問

私は東京で病院を３医院経営しています。
今回お客様との絆を深め、リピートを増やすために
ダイレクトメールを発送しようと思います。
このダイレクトメールの内容を
どのようなものにしようか悩んでいます。
あまりパーソナルな内容でもどうかと思いますし、
販売目的と取られるようなダイレクトメールもどうかと思います。

そこで今回のご相談なのですが、どのような内容にすると良いかと、
方向性を教えていただければ幸いです。
ダイレクトメールは一度も出したことはありませんが、
今後は継続的に続けていきたいと考えています。
また継続する場合の適切な回数なども教えて下さい。

回答

なるほどよくわかりました。
お医者さんのDMは規制もあり難しいところもあります。
しかし良い案がいくつかありますのでご紹介します。
今回は３医院すべてにダイレクトメールを
出すことになっているので、
お互いの病院関係も含めて考えていきます。
３つの病院すべて同じ診療内容
ではないので難しいと思いますが
データをなるべく統一する方向で進めてみましょう。

３つの病院を専門分野的に分けると3分野になります。
最終的にはこの3種類のダイレクトメールを別々に作り
発送することをお勧めします。
1つだけのダイレクトメールで、
目的の違う患者さんに出さない方が賢明です。

ただ一つだけほとんど同じ内容で、
３つの病院に発送できるDMがあります。
それは大きな連休の休診日を知らせるダイレクトメールです。
幸い３つの病院とも休みが共通に
なっているので１つのDMでもOKです。
また通常の休みの出ない日に
病院が休みになる場合の連絡も評価が上がります。
通院している患者さんは大きな連休の場合、
いつからいつまでが休みなのか関心があります。
また丁寧に休みを連絡してくれる病院に対しては好感を持ちます。

お休みを知らせる手紙の媒体は普通ハガキでもOKです。
ただしすべてを印刷するのでは印象が薄いので、
どこかに手書きの部分を入れると非常に効果が上がります。
この手書きをする内容は
「○○さんの病院を利用してくれた人を心配しての内容」にします。
例えば「インフルエンザの時期が来ました。
今年は流行のきざしがあります。
注射の受付は○○月○○日よりです。」などです。

その他に宛名部分を手書きにする方法もあります。
どこか1行ないし2行で良いので手書きを入れましょう。
少し手間はかかりますが、ハガキを出す相手にマッチする
個別情報を入れることができるとさらに効果が大きくなります。

次にやることは、一度来てくれた
患者さんのデータを分類する作業です。
１万人のデータを全て確実に分類するには時間がかかります。
しかしこのデータをいかに分類するかによって
効果のあるDMを出せるかが決まります。
また6か月以上来院していただいていない人に対しての
別のDMを送ることも効果的です。

現在は３つの病院が全く独自の名簿になっています。
３つそれぞれの病院の患者さんを、
他の病院にも積極的に紹介する方法です。
具体的にはA病院で通院している患者さんが
その他２つの病院に紹介できる内容を考えます。
たとえ１割の患者さんが関連の病院にも通って頂くだけで
大きな集客になります。

他の病院に紹介できる具体的な
目的がある場合は良いのですが、
その他の方法も有ります。
〇〇さんが経営している美容整形関連の
病院への紹介は魅力的です。

一つの方法として、このようなお悩みの方は
このような解決法が有ります的な
ポスターを作り３つの病院に貼ります。
美容整形病院のリピート率は非常に高くなっています。
反対に美容整形は初めて行くには勇気が必要です。
別に行かなければいかないで
終わってしまうカデゴリーでもあります。

美容整形病院は、初回の障壁が低くなれば
美容整形を試してみようと考え行動する人が増えます。
美容整形を受けたいと考えている人は少なくありません。
しかし現実に美容整形を行おうとした時には
いろいろな不安が出ます。

不安解消のためには友達や知り合いの話や
体験談が一番強力です。
いくらインターネットやダイレクトメールで頑張っても、
身近な人の成功している体験談には勝てません。

身近な人をなぜ信用するのかというと、
利害関係がなく信用できるからです。
インターネットやDMがない時代には
人のうわさが非常に重要な決定要因でした。

今でも信用できる人の体験談は大きな説得力が有ります。
身近な人や信用できる人にはお医者さんも含まれています。
先生に対する信用は昔ほど大きくありませんが、
それでもいつも見てもらっている先生は信用できます。
しかし先生から直接勧めるのは難しいと思いますので、
システムを作る必要が有ります。

患者さんが興味を持つ入り口を作ります。
そのための方法としてDMは有効です。
あくまでも信用できる病院から届く連絡ですので、
DMを見てもらえる確率は非常に高くなります。

しかしここで注意することは、強く売り込まないことです。

内容的には
・このような悩みはありませんか？
・このような悩みは簡単に解決できます。
・実例はたくさんあります。
・興味が出たらお尋ねください。
・適切なアドバイスができますよ。
・知識として頭の片隅にでも入れておいてください。
でOKです。

官製はがきでこの内容を入れるには小さすぎます。
最低でもA4ハガキないしはDMで対応してください。

DMを出す目的にもよりますが、もし大きな連休の案内に含めて
ダイレクトメール発送するのであれば
・５月の連休一ヶ月前
・盆休み（夏休み）の連休一ヶ月前
・正月休みの連休一ヶ月前
が適切な発送日になります。

またもし、ニュースレター形式で
既存の患者さんに出すのであれば
2ヶ月に一度のパターンが考えられます。
ニュースレターは現在、歯医者さんなどの
発送が増えています。
病院のニュースレター発送は今のところ多くはありません。
しかし老人関係の施設を含む病院グループは
ニュースレターを出すところが増えています。

通常の病院でニュースレターをだすところは
まだ多くないのでチャンスです。

病院の場合は必要になった時に、思い出してもらうことも
重要になりますので定期的に送り続けると効果的です。

その他にはホームページの充実を考えてください。
ダイレクトメールを見てホームページを見る人は増えています。
以前はDMからホームページの誘導は難しかったのですが、
最近は普通にホームページを見るようになっています。
興味があればホームページをチェックします。
そのため良いダイレクトメールを作っても、
ホームページがダメな場合には集客数が大きく落ちてしまいます。
是非ホームページの見直しも同時に勧めて下さい。