英語塾の１ステップＤＭと２ステップＤＭ

○○さんは本当に勉強熱心です。
ここ2年間の間に劇的に改善してきました。
それもかなりのスピードで改善できています。
今のところ周りにライバルにあたる教室がないので一人勝ちです。
地域の選択や導線に苦労してきた成果が出ています。
もし中小のライバルがこれから参入してきても
ライバルは苦戦するでしょう。
後は大手のライバルがもし来た時のことだけは考えたいですね。
今回の上手くいかない教室のDMの件ですが
注意した方がよいことがありますので参考にして下さい。

今回のダイレクトメールですが
「1ステップDM」か「2ステップDM」を考える必要があります。
○○さんは分かっているとは思いますが、
今回の1ステップDMは検討の余地があります。
今回の1ステップDMの場合には、届いたダイレクトメールを見て
入塾するか入塾しないかを決定をすることになります。
○○さんは顧客が絞られていて、○○さんの英語塾の内容も
よくわかっていると思い1ステップ
ダイレクトメールにしたのだと思います。

しかし1ステップDMの場合、前提条件として、
ダイレクトメールの内容を見てすべてのことが把握でき、
子供にやらせた場合、どのようにな結果に
なるかが分かる必要があります。
しかし現実にはダイレクトメールに書かれている教室の内容や
詳しい状況はダイレクトメールから把握できません。

今回のダイレクトメールに紹介されている英会話教室は
一般的に知られている授業内容でないため、このダイレクトメールを
読んだ人はダイレクトメール内容をよく理解できません。

実はこのお客さんがダイレクトメールを読んで
イメージできないところに大きな落とし穴があります。
なぜならイメージできないことは後回しにしたくなるからです。
そのためイメージできない授業を受けることが難しくなります。

他の4教室の授業内容と今回の素晴らしい内容の授業では、
お客さんのイメージできる割合が変わります。
今までの4教室は誰が聞いてもよくわかる授業内容です。
しかし今回反応率の極端に悪かったダイレクトメールは
お客さんが授業内容をイメージできない内容です。

○○さんにはすべての授業のことが全てよく理解できています。
○○さんが当たり前に感じていることも、
お客さんは○○さんと同じように理解できません。
そこに問題が発生します。

そこで1ステップDMではなく
2ステップDMに変更する必要が出てきます。
2ステップDMに変更して、お客さんに送るダイレクトメールは
申込DMではなく、見学会や説明会に参加いただくための
ダイレクトメールに変更します。

簡単にいうとお客さんが契約するまでの間に
もう一段階段を入れて、スムーズに
階段を登れるようにしてあげることです。

このもう一段の階段を設けることにより、
お客さんはこの授業に興味を持つ可能性が増えます。
ダイレクトメールを読み、
興味はあるがいきなり申し込みは難しい
なと感じていたお客さんには特に効果が出ます。

今一つよく理解できない授業を実際に体験できたり、
詳しい説明を受けられたりできることで、
授業内容はよさそうだが今一つ理解できない人に
行動を起こしてもらえるチャンスが生まれます。
ダイレクトメールを読んだ人が抱えた問題点を
具体的に解決できることを知らせることが重要です。

では2ステップDMを発送して注意することを考えてみます。
１ステップDMではすぐに制約するかしないかのだけの
「成約率」での分析になります。
しかし2ステップDMの場合には、ダイレクトメールに
「反応して頂き、購入前の行動に出ること」に対しての評価と
ダイレクトメールに反応して購入前の行動を起こした人の中から
実際に購入数を分析する2点での分析になります。

以前に行った2ステップDMを○○さんは行ったことがあるので、
難しさが分かっていると思いますが、おさらいをしておきます。

2ステップDMでも当然のこととして2種類以上のテストを行います。
そこで1ステップとは違い複雑になることがります。
「反応率」と「成約率」あるいは
「反応数」と「成約数」を考えるときに混乱することがあります。

「反応率」と「成約率」判定パターンとして
「反応率」が落ちて「成約率」も落ちる
「反応率」が落ちて「成約率」が上がる
「反応率」上がって「成約率」が落ちる
「反応率」上がって「成約率」が上がる

あるいは 「反応数」と「成約数」判定パターンとして
「反応数」が落ちて「成約数」も落ちる
「反応数」が落ちて「成約数」が上がる
「反応数」上がって「成約数」が落ちる
「反応数」上がって「成約数」が上がる

今回のダイレクトメールの場合には
「率」と「数」のどちらを選ぶか考えると、
「反応率」「反応数」の両方を見ていくことになります。

一番重要な数値は「成約数」です。
「反応率」「反応数」が悪くても成約数が伸びていれば
そのダイレクトメールが一番良いダイレクトメールになります。

テストをしてよくあるパターンとして、
「反応数」は悪いが「成約数」はこちらのダイレクトメール
のほうが良いというパターンです。
ダイレクトメールだけに注目してしまうとどうしても
「反応数：や「反応率」に注意が
行ってしまいますので注意してください。

今回の生徒さんを増やす目的で作るダイレクトメールですが
ダイレクトメール内容を見ているとDM内容に価値がありますので、
DMを受け取った人が保存している場合も考えられます。
その場合には通常1週間以内の反応で判断するところを
1か月あるいは半年・一年とみてみることも必要です。
現実に一カ月以上の申込者数が１週間以内の申込者数の
半分ぐらいまでになったことがあります。

特にダイレクトメール発送時期により反応や成約が変化しますので
ダイレクトメール発送時期のテストも行ってください。
自分が思っている時期と違う時期に反応、成約される
ダイレクトメールもありますので、
選択肢の一つに入れておいてください。

後はいつものようなテストDMを繰り返して
その地域特有の特徴をつかんでいってください。