反応ゼロのダイレクトメールを見ると

質問

いつもお世話になります。私は福岡でネット系の
コンサルタントを行っている○○です。
この仕事を初めて8年になります。

最近はパンダアップデートや
ペンギンアップゲートの対策が施され、
SEOは非常に難しくなってきました。
今後、上位表示されるにはホームページを見た人に
喜ばれる、内容の濃いページを作ることが
大切になってきています。

そこでクライアントさんにはホームページだけでなく
ダイレクトメールも出すように進めています。
実際にダイレクトメールを出して効果がある会社も多く、
早くこちらも始めればよかったと思っています。

しかし問題があります。
ダイレクトメールを出して売り上げが
上がる会社も多いのですが、全く反応がない会社や
コストが見合わない会社も２０％ほどあります。
このような会社の場合にはどのような方法を
取れば良いのか教えて下さい。

回答

そうですねSEOは今大変厳しい状態であると聞いています。
今後の方向性として、ダイレクトメールとホームページを
合わせて使われることは効果的です。
上手に使って売り上げを大きく伸ばしている
会社さんが最近は増えています。
ただダイレクトメールは経費が掛かることと、
作成が難しい難点があります。
今回はDMの有効活用を含めて話を進めていきます。

反応がゼロのダイレクトメールを全て拝見しました。
このDMを見ての問題点をあげてみます。

●住所不明の戻りが３０％を超えている
●顧客リストが絞り込めていない
●DM内容がよくわからない
●どのように行動してほしいのか分からない
●新規顧客獲得のDM
●売り込みダイレクトメールの感じが強い
●お客さんへのメリットが弱い
●プレゼントがないか弱い
●ホームページの誘導がない
●1種類のDMしか発送していない

ダイレクトメールを出すときに大切な3大要素があります。
・顧客名簿
・プレゼント
・ダイレクトメール内容

この中で一番大切なものは顧客リストになります。
ダイレクトメールの目的に顧客リストがあっていないと
良いプレゼントをしても、ダイレクトメール内容を
変更し続けても成果が出ません。

特に新規顧客に出すダイレクトメールでは
顧客名簿の絞り込みと最適化が重要になります。
反応ゼロのダイレクトメールのすべてが
住所不明率３０％を超え、中には５０％近くの
住所不明があるダイレクトメールもあり非常に問題です。

もし顧客の情報がよくわからないのであれば、
顧客情報を得るためのダイレクトメールテスト
をして情報を得る必要があります。
その場合にはコストとのバランスがありますので、
中にはダイレクトメールを出すことにより今後赤字が続く
可能性のある場合も出てきます。
そのような場合には根本的にダイレクトメールを見直す
必要が出てくることもあります。
しかし今後の先行きが全く分からずにダイレクトメールを
出し続けるより決断が早くできます。

顧客名簿で大切なこととして
「新規顧客に出すダイレクトメール」
と「自社の商品やサービスを一度でも
お買い上げいただいたお客さん」
に出すDMを区別することが大切です。

今回のダイレクトメール反応率ゼロの発送先は
全て新規のお客さんを獲得するためのダイレクトメールでした。
もしこのダイレクトメールを
「自社の商品やサービスを一度でも
お買い上げいただいたお客さん」
に出すダイレクトメールに変えると反応率が
0%でなくなる可能性が大きくなります。

業種や業態にもよりますが、基本的にダイレクトメールは
既存のお客さんにダイレクトメールを送る方が
新規のお客さんに送るよりも5倍以上
反応率が良いと言われています。
私が感じる肌感覚では5倍ではなく
10倍上反応がよくなると感じます。
新規顧客をとることも大切ですが、
既存顧客のフォローも十分に検討してください。

今回はお客さんの強い要望があり仕方なかったと思いますが
次回からは新規顧客にDMを発送するのではなく、
既存顧客や優良顧客で会社を離れていった
お客さんにDMを送ってみましょう。
思ってもいなかった良い結果が出ることがよくあります。
そういう意味では今回見たDMの会社さんが扱う商品は
どれもリピートが確実にある商品なので非常に損をしています。
なぜなら、離れていったお客さんはライバルから買っているからです。

今回の反応のなかったDMはすべてが新規顧客向けです。
クライアントさんが新規顧客獲得を望むのはよくわかりますが
クライアントに実利を取ることをしっかりと説明してください。
このままでは折角ダイレクトメールでの売り上げを
アップができる可能性をつぶしています。
是非クライアントさんに今いるお客さんの
大切さを教えてあげてください。

またDMの中にはメーカーが作成したチラシを
入れている会社さんが何件かありました。
メーカーチラシの内容はメーカーの言いたいことが
書いてあるだけで、クライアントさんが見て
買いたくなるようなものではありませんでした。
メーカーが作ったチラシを販売店がそのまま使っても
効果が上がらないことがよくありますので、
メーカー支給のチラシはよく考えてから
使ってもらうようにしてください。

そしてダイレクトメールで大切な事の2番目にある
プレゼントですが、非常に反応を引くプレゼントを
ダイレクトメールに入れている会社さんもありました。
しかしプレゼントと商品の内容が
大きく違っているものもありました。
確かにお客さんが欲しいプレゼントではありますが
そのプレゼントが自社商品と関係ないものである場合には、
お客さんの目的がプレゼントだけになります。
プレゼントをもらうのが目的になり、自社製品の購入には
全く結びつかずに終わりますので注意してください。
またお客さんの役に立つものはものではなく
情報であっても問題ありません。
お客さんが知りたいような情報は良いプレゼントになります。

ダイレクトメール内容に関しては各社レベルがバラバラでした。
中にはよくできたものもありましたが、
ほとんどのダイレクトメールは
何が言いたいのかよく理解できない部分もたくさんありました。
ダイレクトメールを作ることは普段行うことがないので
難しいことです。
しかし、お客さんにとって興味の引く内容や
お得な内容は考えられます。
その伝えるべきことを徹底的に簡単にして、
分かり易く作るようにしてください。
またダイレクトメールを書いた本人だけでなく、
他の人にも読んでもらい感想を聞いてもらう方法も良い方法です。

結論を言うと、今回の新規顧客あてのダイレクトメールは
とりあえず中止する方向で検討して、今現在いるお客さん宛ての
ダイレクトメールに変更して下さい。
新規顧客あてのダイレクトメールから、
既存の顧客向けのダイレクトメールに変更して
売り上げを上げている会社さんはたくさんあります。