休眠客へのDM

質問

ご相談ですが、DMを送付する対象者についてご相談です。
弊社は医薬品の通信販売を行っており、現在休眠している方へ
何らかの情報を送り休眠者の掘り起こしをしたいと考えています。
休眠客も最近休眠に入られた顧客と、2年前ほどに休眠に入られて、
今まで全くコンタクトをとってこなかった顧客では、
どちらを対象にするのが良いのでしょうか。
送付対象者は12000名ですが1500名を予定しております。
ご教授頂けますと幸いです。
どうぞよろしくお願い致します。

回答

ホームページからの質問ありがとうございます。
以前は商品やサービスを買って頂いていた
お客様で今は注文がないお客様に
再度戻ってきてもらうことは是非やりたい行動です。

多くの会社さんでは新規のお客さんを
獲得することに目が向きがちです。
しかし新規顧客獲得コストは休眠顧客が
再度顧客に戻るコストよりも多くの
コストがかかります。

また一度離れたお客様が再度復帰した時には
以前と同じような消費行動をとることが
多くなります。

そこで今回のご相談の休眠顧客の選別方法ですが、
最近休眠に入られた顧客と、2年前ほどに休眠に入られた
顧客のどちらを優先するかということになりますが、
この判断をするにはいくつかの判断基準が必要です。

判断基準としては下記の3つを考える必要があります。
・休眠した理由
・休眠期間
・休眠前の消費行動

休眠した理由

休眠した理由は重要ですが、実際には
休眠した理由は分からないと思います。
もし、御社に対して不満を持って取引を
中止したのであればＤＭでの復帰は難しくなります。
しかし他社と取引をしていて、他社にも
不満を持っている場合であれば話は変わってきます。

休眠期間

今回ご質問を頂いた休眠期間も一概に
どれだけ休眠したお客さんにＤＭを出せばよいかという
基準は有りません。

しかし、今まで定期的に購入して頂いた期間を上回った期間を
過ぎた場合は、その時点で問い合わせる仕組みが必要です。
定期的に購入して頂いた期間を過ぎた時に
理由を聞くのが一番聞きやすく、
お客さんも答えやすい時でもあります。

実際の休眠顧客へのＤＭで効果があったのは
売り込みをするのではなく「御挨拶のＤＭ」です。
一度何らかの理由で休眠したお客様にはまず、
自社に至らなかった点があったのではないかと考え
お詫びをして、売り込みはしないことが基本です。

休眠顧客へのＤＭでは売り込みを一切しないことが重要です。
できれば戻ってきてもらいたいＶＩＰ顧客には
手書きにしたおわび状にすることでより効果が上がります。
コストはかかりますが、多くの場合は手書きにした
コスト以上は利益が上がっています。

ご質問にありました最近休眠に入られた顧客と、
2年前から休眠に入られた顧客ではどちらに
ＤＭを送った方が効果的かの答えは、
最近休眠に入られた顧客になります。

しかし2年前に休眠した顧客にも「ご挨拶状」
は出すことをお勧めします。
全部の休眠顧客に「ご挨拶状」を出すのではなく、
一部の休眠顧客に挨拶状を出して
反応を見る方法もおすすめです。

休眠前の消費行動

休眠顧客が再度顧客になった場合には、
以前と同じような消費行動をとることが多いので
顧客の重要度が読めます。

休眠前の消費行動は下記の4つが基準になります。
・購入頻度
・一度の購入金額
・総購入金額
・支払いの状態
上記の４つの基準で御社にとって重要な顧客を洗い出します。
重要な顧客は再度戻って頂いたときの
ポテンシャルも大きくなるのでコストもかけられます。

作業の優先順位を考える

全顧客ではなく絞り込んだ顧客へ発送する場合には
どの項目を優先したらよいかを
考えなければなりません。

絞る項目は大きく分けて下記になります。
・休眠した理由
・休眠期間
・休眠前の消費行動

発送先を絞る目的はいかに売上に貢献するかの基準で考えます。
先ず休眠した理由については全ての顧客の休眠理由が分かりません。
そのため休眠顧客を適切に絞ることができません。
優秀な会社では休眠する理由を詳しく
聞き取りしているところもありますので、
データ的に効果がある選別ができるのであれば高い効果が望めます。

次に今回の相談にあがった休眠期間です。
休眠期間が2年の顧客と最近休眠に入った顧客の比較ですが
こちらも最近の顧客から出すのが順当です。

最後に休眠する前にどういう消費行動を
とっていたかの選別をする方法です。
休眠する前にどのような消費行動をとっていたかを知ることは
データを調べればわかります。

調べる項目は休眠顧客の
・購入期間
・購入回数
・購入総金額
・休眠してからの期間
を調べます。

一番優先したいのは「購入回数」です。
その次は「購入期間」「購入総金額」
そして「休眠してからの期間」
の順でお客様を分けて発送数を検討してください。

またおわび状にはお客様にメリットのあるプレゼントを考えます。
あくまでもお詫びとしてのプレゼントである必要があります。

今回の質問には出てきませんでしたが、
比較テストを行うことをお勧めします。
今回の提案はあくまでの標準的な基準ですので、
テストを行い御社にあった分析をする必要があります。

選択肢としては
・最近休眠と2年前休眠
・リピート回数多い顧客
・リピート金額の多い顧客

具体的には今考えている1500件を750件2種類にしてテストします。
最近休眠顧客と2年前休眠顧客
発送する顧客の優先順位は
・リピート回数の多い顧客
・リピート金額の多い顧客
プレゼント入れる・入れない（物でなくてもOK）

上記を組み合わせてテストしていくと、
本当の意味での顧客構造が見えてきます。
休眠顧客を再顧客化するのは効果が大きいので
実施・検証を行ってください。
ご検討をお祈りします。