商品を買うまでの心の動き

質問

以前「お客さまの購買導線を考えて、
複数の集客媒体を使い、
フローチャートを作りましょう」
と豊田さんが言っていたので、考えたのですが、
考えていくうちにだんだん複雑になっていき、
まとまらなくなってきました。
お客さんの購買のきっかけや、意欲など考えていくと
無数にありまとまらないのではないでしょうか？
考え方のヒントを頂ければ助かります。

回答

そうですね、確かにお客さんの購買意欲や
きっかけから入ると大変だと思います。
もしそこまで気づいているのであれば、
一つごとに紙に落として、整理してください。
進んでいくうちにグループ分けが出来てくると思います。
またどのグループにも当てはまらないものは
「その他の項目」を作りグループ分けが出来ないものは
とりあえずそこに入れてください。

まず商品を買うきっかけは、何かの情報を得て、
知る事から始まります（認知）。
このきっかけをあなたが与えていればここから始まります。
その情報に興味を持つと、今度はその情報を
より深く知りたくなります。
あるいは忘れてしまうかもしれません。
興味を持って深く知ると今度は手に入れたくなるか、
さほど興味がなくなり購買意欲が薄れるか、
少し時間がたち忘れてしまうかです。
そして購買意欲がわけば比較が始まります。
もし与えられた情報でそれ固有であれば
それを買いたくなります。
この辺のところをあなたのお客さんにあわせて
分割して整理してみてください。

この流れを作るときにはダイレクトメールだけでなく
ホームページやブログ・メルマガ、FAXDM、テレアポ、
営業部隊、その他、既存の集客方法だけでなく
LTVを考えながら他の媒体も含めて進めてください。

お客さんとしても品揃えが多い方が買いやすいのは事実です。
しかし買いたい商品が決まると、
そのあとは価格に目が行きます。
商品がどこで買っても同じであれば、
価格が決め手になってくることは確かです。
しかしここで、ある一定の割合で少しぐらい高くても
この店で買うというお客さんがいます。
このお客さんは
「アフターフォローが良い」
「慣れている」
「他に付加価値がある」など
価格とは別の要因で購買します。

ここで大切なことは、すべてのお客さんを取ろうとせずに、
自分の会社のお客さんはどうして
この会社を利用しているのか知ることです。
もしかしたら自分たちが思っていることとは別の理由で、
利用してくれているのかもしれません。

ダイレクトメールを既存顧客に出す場合は、
何で反応してくれるのか
お客さんを分ける必要があります。
例えば
「新商品」
「セット商品」
「バーゲン品」
「金券」
「おまけ」
などなど
お金のかからない順番に試していくことをお勧めします。