DM反応率を下げる実例ベスト３

DMについて真剣に向き合っているお客様なのだと想像します。
実際DM反応率を良くする質問は受けますが、やってはいけないことは何ですかと質問されたことはありません。
今までの失敗例を考えてDM作成でやってはいけないことをまとめてみます。/br>

DM反応率を下げる具体例

実際によく使われている方法ですが下記には注意をしてください。

１　DMテンプレート
２　DM作成方法による違い
３　反応率の良いDMをマネする

１　DMテンプレート

手間をかけずにDM発送したい場合に、DMテンプレートを利用することがよくあります。
実際にDMテンプレートを使い発送した会社の中には後悔している会社さんもありました。
ではなぜテンプレートを使ったDMが致命的にダメなのでしょう。
前提条件として多数のデザイン済テンプレートから選んで空白部分に文字を入れて完成という場合を考えます。
その場合の問題点は以下になります。

●同じデザインDMが他社からも届く可能性がある

実際に起こった例ですが、お客さんにDMデザインが同じDMが他社からも届きました。
同じ目的を持った同業種の場合、同じDMデザインになることがあります。
お客さんは手抜きしているのだなと感じてしまい、イメージダウンになります。

●キャッチコピー

2段のキャッチコピーや文字数制限がある場合に理想のキャッチコピーができない。
テストDMを行う時などは問題になります。

●イラストが合わない

テンプレートにあるイラストから選ぶ場合に自社独自の良さを表現できない。
文字で表現するところをイラストで表現して分かり易くすることもできない。
業種や目的を考えてテンプレートから選ぶことになるので選択肢が少なくなる。
あるいは思ったデザインがないため理想に近いもので代用することになる。

●グラフや表を入れられない

反応率を上げる代表的なものとしてグラフや表があります。
数字で見比べてもイメージできないためグラフや表にして分かり易くして反応率を上げます。
しかしグラフや表をデザインテンプレートには入れられないため反応率を落とします。

●文字数制限があり書きたいことが書けない

デザインの関係上文字数が制限されるため思ったことが書けないことがあります。
また文字を書ける場所の制限がある場合もあり、妥協した内容になります。

●テンプレートに沿った内容になる

例えば新規開店の場合には、イラストは開店になっていますが自社の業種業態に合っているかは別になり、妥協を強いられることになります。

●デザイン・色が合わない

反決まったデザインから選択するため自社のイメージや言いたいことに合ったデザインではなくなります。
また自社のキャラクターに合った色合いでない場合もあり妥協が必要になります。

簡易テンプレートで作成する場合はDM内容を深く考えにくいため上辺だけの文字を埋めていくことになります。
そのためDM作成側では問題なく理解できる言葉が使われますが、読む側はよくわからない内容になることがあります。

２　DM作成方法による違い

DM作成で大変な作業の一つにデザインがあります。
デザインを行う方法として下記が考えられます。

１　DM作成業者にデザインも依頼
２　DMをデザイン会社に外注
３　自社で作成
４　簡易テンプレートで作成
５　デザイン無し文字のみ

１　DM作成業者にデザインも依頼

広告代理店や印刷業者などにDM作成依頼をする方法です。
DM原案から印刷あるいは発送までのすべてを業者に任せる方法です。
初めてDM作成を行う場合などにはスムーズに発送までできる方法としてよく使われます。

ただ注意点もいくつかあります。
まずデザインが優先されるため綺麗な洗練されたDMになり依頼者には承諾を得やすいものになりがちです。
綺麗だから反応率が良いとは限らないので注意が必要です。
大手通販会社ではわざと綺麗さを落として親しみやすいデザインにしたり、デザインをわざと汚くして反応率が上げた例もあります。

またDM発送で一番大切なDMテスト（2種類のDMを作り反応率を比較）を行うことが無いのでDMテストを繰り返すことを考えたDMやデザインにする必要があります。

デザインはお客様がDMに興味を持ち読み進めてもらうためのものです。
従って綺麗なデザインが良いというわけではありませ。

DM作成の最終段階で必ず作成したDMを関係者以外に読んでもらうことも重要です。
・内容が理解できるか
・読みにくくないか
・わからない言葉はないか
・興味がわいたか
の質問をしてください。

この質問でDMデザインに左右されない反応率が取れる最低限のDMが出来ます。
実際にはこの最低限のことが出来ていないDMが多くあります。

２　DMをデザイン会社に外注

DM内容は自社で作成しデザインだけを外注する方法です。
DM発送に慣れている会社でよく見ることがあります。
ここで大切なのはデザイン重視ではなく反応率を考えてのデザインになります。
そのため、デザイン会社さんとの関係性が重要になります。
通常デザイン会社さんはデザインが主で反応率のことはよくわかっていない場合があります。
具体的には
・文字が小さく読みにくい
・色数をたくさん使う
・クライアントの要望をよく理解できずあいまいなデザインになる
・デザイン会社のカラーが出てしまう。
・売れるデザインを考えたことがない
など反応率とはかけ離れているDMになりやすいので注意が必要です。

３　自社で作成

自社内でDM内容からデザインまですべてを行うパターンです。
DMで売り上げを伸ばしている会社が良く行う方法です。
大きな会社ではなく、中小企業で多く行われています。
私の感覚では自社作成が一番効果を出している方法です。
デザインも反応率を考えて作成するためかっこよくなくても効果が出ています。
むしろ泥臭い内容が良い場合が少なくありません。

４　簡易テンプレートで作成

印刷会社やDM発送代行会社が提供するテンプレートに当てはめてのDM作成です。
よく年賀状を多数あるデザインの中から選ぶ方法と同じです。
もちろんメリットして穴埋め方式で作るだけなので時間がかからずお手軽です。
しかいテンプレートで楽をして経費を無駄にするのはいかがと思います。
とにかくDM発送することが第一目的の場合によく使われます。

同じテンプレートを使ったDMが他社から送られた場合には最悪の結果になります。
受け取ったお客様が同じテンプレートと分かった時の御社への信頼感がマイナスになりDMを出さない方がよかったという結果になりかねないからです。

DM発送をする会社自体のキャラクターや思いなど目に見えないお客様に与える印象が大切になります。
いかにもDMらしいDMは反応率を落とします。

３　反応率の良いDMをマネする

2000年ごろに工務店向DMで高反応率DMをマネすることがブームになりました。
中には社名や住所など一部だけを変更しただけのDM発送した会社もありました。

このDMは「煽りDM」と言い、誇大表現を使いお客様を不安にさせて興味を誘い資料請求や展示会に誘う方法で、効果を上げました。
しかしすぐに集客力は落ちました。

ではなぜ反応率を上げていたDMが反応率をさげたのでしょうか？
理由は
・その工務店のキャラクターに合わないDMのため
・実際に面談したときにDM内容との違いを感じ、不信感を抱かれる
・お客様のレベルが上がり煽りDMに反応しなくなった

今では反応率の良いDMをマネして売上げが大幅に上がったという例を聞かなくなりました。
理由を考えてみると
・DMだけでなくホームページを確認するためDMとホームページ内容に違いを感じる
・会社のキャラクターと違うDMの場合2回目の購入率が下がる
・リピート商品の場合、継続率が落ちる

結論

DM発送時に下記内容には注意してください。

・誰でも使えるDMテンプレート

・丸投げのDM

・他社DMのマネ

DMを出す場合は上記３つは避けていただくのが良いと思います。
誰でも使えるテンプレートを使った場合、同じテンプレートを使った他社からのDMとぶつかることがあるため特に注意をしてください。

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