ＤＭを成功させるためのコンセプトの作り方

質問

自動販売機の販売をしています。
あるメーカーの商品です。
当然このメーカーの自動販売機であれば
形も性能も違いはありません。
種類も、設置場所の広さや環境で、
どの自動販売機を置くかがほぼ決まります。
よって差別化ができません。

あとは他社製品の自動販売機との競争です。
何か他社との差別化ができるといいのですが、
難しいのが現状です。
したがってブランド名と価格の勝負になります。
何か良い差別化、付加価値をつけることができないでしょうか。

回答

そうですね。もっと差別化ができない商品には
プロパンガスなどがあります。
この商品は本当に差別化することはできません。
しかしこのプロパンガス屋さんは高熱発電を売って
儲けています。またあるプロパンガス屋さんは、
自分の市場のほとんどをとってしまいました。
このように他と差別化のできない商品は
ある意味で非常に有利な販売ができます。

では、実際にどのように考えていけばよいのでしょうか。
まず始めに、その商品を、その商品と捉えるのではなく、
もっと広い定義付けをすることです。
その意味でまず、コンセプトをしっかり考えます。
コンセプトとは、誰がどのように使って、
どんなメリットが得られるのかを、
短い言葉で言い表すことだと考えています。

この場合のコンセプトは、

　　１　自動販売機はどういう特性の人に販売するのか
　　２　自動販売機を買う人のどのような欲求を満たすのか。
　　　　そしてそれはどのような得が得られるのか
　　３　自動販売機を買うと将来どのようになるのか

この３つを短い文章で言えるようにします。
大体、１０秒から２０秒くらいで言えるようにしましょう。
このコンセプトが正しいかどうかは、
お客さんが反応するかどうかで決まります。
その根底には次の３つがあります。

　　１　お客さんは他のものと比較してどうかを考えます
　　２　お客さんがその商品の意味を考えます
　　３　お客さんは自分が納得するかを考えます

ここを突き詰めていくと、付加価値や他との差別化が
はっきりできてきます。
ここまでがコンセプトの作り方ですが、
ここから更に、自分の商売の定義を考えます。
これは大変難しいことですが、この考えを
しっかりもつことにより、大きな差が出ます。

自動販売機を売っているのですから自動販売機屋ですが、
自分はマーケティング屋だと考えることもできますし、
コンサルタントだと考えることもできます。
その他にも、自動販売機を通しての情報発信者と
考えても良いのではないでしょうか？
要は目に見えるものがすべてではなく、
その奥にあるもの、周りにあるものも考えるとよいでしょう。